独家！对话宗庆后之女宗馥莉！30多岁国产品牌娃哈哈，如何“破圈”？

在刚刚过去的2020年,众多传统品牌不断“破圈”转型,借力社交媒体、电商渠道流量优势触达消费者,比如大白兔开起了冷饮店、老字号同仁堂卖起了咖啡等等。通过频繁地跨界、联名营销,它们一跃成为新“网红”。买国潮、晒国潮已经成为消费新风尚。
作为消费者覆盖全年龄段的国民大IP,娃哈哈AD钙奶近年来也在频繁尝试各种形式、针对不同圈层文化的IP打造。这背后的推手正是娃哈哈集团创始人宗庆后之女、宏胜饮料集团总裁——宗馥莉。 喝AD钙奶长大的宗馥莉,也有过拿着一整排AD钙奶,一边看电视一边喝的体验。如今,宗馥莉成了娃哈哈品牌公关部部长、销售副总,并在独立执掌的宏胜饮料集团运营着以自己的英文名字命名的饮料品牌KellyOne。

宗馥莉每天的24小时,几乎都是从开会开始的。《新青年·新经济——青春24小时》第七期,主持人孟湛东的镜头将记录她的一天。

作为企业家二代,天生自带光芒,压力却也随之而来。大众的关注、长辈的期待都是无形的压力。更重要的是,当下的商业环境早已不同于父辈所经历的年代。市场的复杂化、竞品的多样化、对手的国际化,这让宗馥莉对品牌运营有了更高要求。

作为“快速消费品”,饮料产品对市场的依赖性要比其他很多产品更高。为了能抢占一席之地,众多饮料企业运用互联网思维,在营销层面下足了功夫,在IP授权助力下百花齐放。营销是一种重要手段,但饮料的口感与品质依然是关键。
宗馥莉认为,就饮料行业而言,国内市场有着巨大消费量,但产品还有很大的发展空间。在口味和技术这两个突破口上,只有反复尝试、允许失败,加大技术投入,才会有机会产生飞跃性的提升。在节目中,主持人孟湛东体验了SCC(旋转锥蒸馏塔)设备,这种设备是从水果、茶叶、咖啡、玫瑰花等植物原料中提取天然香气,并应用于茶饮料中,提升饮用体验。
在目前构建国内国际双循环新发展格局的背景下,企业必须不断挖掘消费者潜在需求。目前,我国90后/00后人口已经超过3亿,新生代正逐渐成为消费市场的中坚力量,购买力日益增长,消费行为更加个性化。80后的宗馥莉正带领企业不断创新求变、适应这一市场变化。
节目中,宗馥莉带着主持人去到某线下门店“巡店”考察市场。2020年,娃哈哈携手其他品牌推出了联名“盲水”系列,除此之外,举办“AD钙大人国异世界”、入驻哔哩哔哩线下嘉年华、KellyOne在产品包装上讲述文化故事……宗馥莉在IP打造、品牌联名的路上一步步耕耘。

在承担压力的同时,作为企业家二代代表之一的宗馥莉也在尝试中渐渐清晰了自己的目标。在给公司青年员工的寄语中,她说道,进入实体行业17年,在创造能让消费者记得住的品牌的同时,也希望国民品牌能够焕发新生。

近年来我们看到,众多传统品牌都在尝试“破圈”营销。娃哈哈推出联名款饮品,AD钙奶软糖、营养快线彩妆系列等。像江小白、大白兔、马应龙、老干妈、六神花露水也都纷纷试水破圈。
分析人士指出:市场最终会选择那些品牌价值得到真正重塑的产品,老字号企业之所以成为老字号,正是在某一领域的深耕,塑造了特有的品牌形象并获得了认同,找准新的品牌定位、挖掘自身文化传统的内核,推出与时俱进的产品才是更高明的“跨界”方式。
营销效果能否持续,最终还是要落在产品是否过硬这点上。这也是宗馥莉告诉主持人“破圈”背后立足产品研发的深层意义。我们期待更多的老品牌孕育新机,期待青年企业家们带给市场更多的活力和受欢迎的好产品。

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